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Dienstag, 18. Dezember 2018
   
 

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Intra-sexueller Wettbewerb

Provokative weibliche Models in der Werbung und ihre Wirkung

Neueste Forschung von Toulouse Business School Professor Sylvie Borau (Department of Marketing und International Business) und Jean-François Bonnefon von Toulouse School of Economics hat ergeben, dass die Sexualisierung von weiblichen Models in der Werbung zu intra-sexuellen Wettbewerb unter weiblichen Konsumenten führt.

Während die negativen Effekte von idealisierten Models auf das Publikum (Körperangst, Essstörungen usw.) mittlerweile eine bekannte Tatsache sind, ist diese Forschung einen Schritt weiter gegangen, um zu zeigen, dass provokative Werbemodels auch indirekte Aggressionsmuster gegen weibliche Konkurrenten auslösen wie Mobbing, Fett-Shaming oder Slut-Shaming.

Auf der Grundlage von vier verschiedenen Studien haben die Forscher festgestellt, dass diese Modelle aufgrund ihrer sexuell provokativen Haltung als sexuelle Konkurrenz von weiblichen Zuschauern wahrgenommen werden und Gefühle und Verhaltensweisen auslösen, die in der Regel für echte Rivalen reserviert sind: Mate-Guarding Eifersucht, abfälliger Klatsch und soziale Ausgrenzung.

"Die provokative Haltung der Models und nicht ihre dünne Körpergröße, war das Merkmal, das bei den Zuschauerinnen indirekte Aggressionen auslöste. Dies ist ein wichtiges Ergebnis, da der Schwerpunkt bisheriger Forschung und die Medien auf der Körpergröße der Models lag"
, sagt Professor Sylvie Borau.

"Frauen, die Frauen mobben, können nicht immer wie mobbende Männer untereinander so offen ihre Aggression zeigen, aber indirekte Aggression, wie abfälliger Klatsch oder soziale Ausgrenzung ist dennoch eine ernst zu nehmende Sorge, angesichts seiner dramatischer Konsequenzen wie Depression und Selbstmord", fügte Pr. Borau "Unsere Forschung zeigt, dass Frauen durch die Werbung einer unrealistischen Anzahl provokativer weiblicher Models ausgesetzt sind, durch die sie unnötig eine indirekte Aggressionsreaktion einnehmen".

Die Forschung diskutiert auch die ethischen Implikationen dieser Erkenntnisse und stellt Lösungen vor, die dazu beitragen könnten, die Auswirkungen der sexuellen Provokativität in der Werbung einzudämmen. Die provokative Haltung der Models ändert sich nicht durch digitale Darstellungsmittel; so ist die Praxis schwer zu objektiv zu definieren und könnte leicht mit Problemen der Anständigkeit verwechselt werden.

"Verbraucherschutzorganisationen, Medien ‚Watchdogs‘ und betroffene Bürgerinnen und Bürger spielen eine große Rolle, sowohl für die Sensibilisierung der Öffentlichkeit als auch für die Anreize für Unternehmen, verantwortungsvolle Praktiken zu pflegen", so Professor Borau.

 


Veröffentlicht am: 05.10.2017

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