UniCredit Bank Austria Branchenbericht

Die Druckereien verbuchten in den letzten zwei Jahren erstmals seit 2010 wieder kräftigere Umsatzzuwächse. 2022 ist der Branchenumsatz um 12,8 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro gestiegen. Die Branche profitierte von der Erholung des privaten Konsums, der 2021 und 2022 im Durchschnitt um mehr als vier Prozent real zugelegt hat.

Dennoch hat die Auftragslage der Druckereien auch 2022 unter der Tatsache gelitten, dass die Konsummehrausgaben verstärkt in Dienstleistungsbereiche geflossen sind und wieder weniger für druckrelevante Werbung ausgegeben wurde. 2023 erwarten die Druckereien Umsatzeinbußen, vor allem weil die Konsumnachfrage preisbereinigt voraussichtlich leicht sinken wird.

„Die Druckereien können auch längerfristig keinen störungsfreien Aufschwung mehr erwarten, da die Herausforderungen durch die Verbreitung digitaler Medien nicht geringer werden. Zumindest sollte die Nachfrage nach bedruckten Verpackungen sowie der Bedarf an gedruckten Werbematerialien und der verstärkte Einsatz von Digitaldruck auch in Zukunft für Zuwächse der Druckleistung sorgen“, sagt Günter Wolf, Ökonom der UniCredit Bank Austria.

Schwächere Konsum- und Werbeausgaben bremsen die Druckkonjunktur 2023

Der wirtschaftliche Erfolg der Druckereien hängt fast vollständig vom privaten Konsum ab. Einerseits von den Haushaltsausgaben für Lesestoff, andererseits von der Nachfrage nach bedruckten Verpackungsmaterialien und von den Werbeausgaben, die wiederum dazu dienen, die Kauflaune der Konsumenten zu wecken. Noch immer fließen rund 30 Prozent der Bruttowerbeausgaben in Österreich, das sind rund 2 Milliarden Euro im Jahr, zu druckrelevanten Medien. Hier beeinflussen sie über Inserate indirekt die Auflagenzahlen der Zeitungen und Magazine oder werden direkt für den Druck von Prospekten, Zeitungsbeilagen oder Plakaten verwendet. Noch vor zehn Jahren wurden 63 Prozent der Werbebudgets in Österreich für Kampagnen in dem Segment verwendet.

Im ersten Quartal 2023 verbuchten die Druckereien noch ein Umsatzwachstum von durchschnittlich 6 Prozent nominell. Ab April hat sich die Druckereikonjunktur abgekühlt, die Umsätze sind gesunken und der Beschäftigungsrückgang, der seit Jahresbeginn in der Branche zu beobachten ist, hat sich auf mehr als 4 Prozent beschleunigt. In der Konjunkturbefragung im Juni 2023 stuften per Saldo wieder die Mehrzahl der Unternehmen ihre Auftragslage als zu niedrig ein.

Die Druckereien werden in der zweiten Jahreshälfte 2023 weiter Aufträge verlieren, infolge der rückläufigen Industriekonjunktur und vor allem aufgrund der schwachen Entwicklung der Konsumausgaben. Dadurch wird die Nachfrage von Seiten der Verpackungsindustrie und der Werbewirtschaft gebremst. Die Werbeausgaben bei den druckrelevanten Medien sind bis Mai bereits um durchschnittlich 4 Prozent nominell gesunken. Im Jahresdurchschnitt müssen die Druckereien voraussichtlich mit einem Umsatzminus im Bereich von 5 Prozent nominell rechnen.

Fehlende Marktmacht verstärkt den Kostendruck im Druckgewerbe

Aufgrund der vergleichsweise kleinbetrieblichen Struktur, vor allem der Papierindustrie gegenüber, gelingt es den Druckereien im Branchendurchschnitt kaum oder nur mit Verzögerung, Papierpreissteigerungen in den Erzeugerpreisen weiterzugeben. Der massive Anstieg der Papierpreise seit dem vierten Quartal 2021 hat die Ertragslage der Druckereien auf jeden Fall erheblich belastet. 2022 sind die Großhandelspreise von Papier und Pappe in Österreich um insgesamt 23 Prozent gestiegen, bis April 2023 um weitere 15 Prozent und erst in den letzten zwei Monaten hat sich der Preisanstieg auf durchschnittlich 4 Prozent abgekühlt. Gleichzeitig legten die Erzeugerpreise der Druckereien nur um durchschnittlich 2,8 Prozent zu.

Exportüberschuss von 131 Millionen Euro mit sonstigen Druckwaren ist ein Hinweis auf einzelne wettbewerbsstarke Drucksparten

Etwa 20 Prozent der Bücher, Zeitungen, Kataloge und sonstige Druckwaren, die in Österreich pro Jahr verkauft werden, werden importiert. 2022 waren das Druck- und Verlagsprodukte im Wert von 845 Millionen Euro, denen Exporte im Wert von 543 Millionen Euro gegenüberstanden. Das gesamte Außenhandelsdefizit in der Warengruppe von 303 Millionen Euro erklärt sich vor allem damit, dass Österreich aufgrund der geringen Marktgröße kein idealer Standort für die Bucherzeugung ist. 2022 erreichte das Handelsbilanzdefizit mit Büchern 341 Millionen Euro, wovon 275 Millionen Euro im Handel mit Deutschland verbucht wird.

Demgegenüber steht ein Exportüberschuss mit sonstigen Druckwaren von 131 Millionen Euro, das sind unter anderem Werbedrucke und Kataloge. Bemerkenswert ist, dass sich die Außenhandelsbilanz mit sonstigen Druckwaren von 2019 bis April 2023 kontinuierlich verbessert hat. „Der Exportzuwachs mit sonstigen Druckwaren hat 2022 zum gesamten Umsatzplus des Druckgewerbes mehr als ein Drittel beziehungsweise 58 Millionen Euro beigetragen. Die Ergebnisse sind ein Hinweis auf die Wettbewerbsstärke einzelner Druckereisparten in Österreich“, sagt Wolf.

Druckereien leiden unter einer vielfach gesättigten Nachfrage nach analogen Produkten

Seit 2008 sind die Ausgaben der österreichischen Haushalte für Bücher, Zeitungen und andere Printmedien nominell nur mehr um 0,6 Prozent im Jahr gestiegen, in den zehn Jahren davor noch um durchschnittlich 2 Prozent. Zugleich ist auch der Anteil der Werbeausgaben für druckrelevante Medien gesunken, wo sie direkt für den Druck von Prospekten, Zeitungsbeilagen oder Plakaten verwendet werden oder indirekt über Inserate die Auflagenzahlen der Zeitungen und Magazine beeinflussen. Noch vor zehn Jahren wurden 63 Prozent der Bruttowerbeausgaben in Österreich in dem Segment verwendet, 2022 nur mehr 30 Prozent.

Eine Trendwende und stärkere Nachfragezuwächse nach Druckprodukten sind auch in Zukunft nicht zu erwarten. Es wird immer unwahrscheinlicher, dass die zusätzliche Drucknachfrage von Seiten der Konsumgüterindustrie, vor allem für Verpackungen und Versandkartons, die Einbußen in anderen Segmenten aufwiegen kann. Die Werbung in Printmedien beziehungsweise in Form von Werbebeilagen und gedruckten Prospekten gilt zwar nach wie vor als sehr effektiv. Das Instrument hat einen höheren Wahrnehmungswert als Onlinewerbung, die Inhalte führen zu einem besseren Markenverständnis und dem erfolgreicheren Aufbau der Markenbekanntheit und die Verteilung kann sehr zielgerichtet erfolgen. Allerdings beginnt selbst der Lebensmittelhandel digitale Wege zum Kunden zu suchen, indem einzelne Marktteilnehmer zumindest in Deutschland bereits auf Prospektwerbung verzichten.